Concretar este encuentro llevó varios meses. La agenda de Leticia Fenoglio está atravesada por viajes, reuniones y ese ritmo de armar y desarmar valijas que impone la presencia de Franuí en 69 mercados. Sin embargo, cuando finalmente nos encontramos, el lugar elegido parecía contar una parte de su historia antes de que comenzara la entrevista.
La charla se realizó en la nueva Casa Rapanui de Villa Urquiza, una casona de Bucarelli al 2100 que permaneció vacía y deteriorada durante años. Un vecino del barrio le escribió a Leticia por LinkedIn porque sentía que ese lugar tenía algo de la marca. Ella aceptó conocerlo y, donde otros podían ver una construcción abandonada, encontró una historia capaz de continuar.
Después de más de un año de restauración, la casa volvió a abrir sus puertas conservando su arquitectura, su jardín y una gran araucaria que enlaza simbólicamente Buenos Aires con la Patagonia. Difícil imaginar un escenario más preciso para conversar con una mujer que asumió el desafío de transformar el legado familiar sin desprenderlo de sus raíces.
Leticia forma parte de una de las familias emprendedoras argentinas que construyó una de las chocolaterías insignia de la Patagonia. Hoy lleva adelante, junto con su padre, sus hermanos y un equipo en expansión, una marca que ya llegó a 69 mercados y que continúa avanzando.
“Es un momento de mucha evolución, con mucho trabajo y desafíos grandes. Como me gusta mucho lo que hago, la verdad es que me divierto haciéndolo”, define.
El correo de su padre que cambió su vida
—No era quizás lo que planeabas. Estuve leyendo un poco sobre tu vida: estabas instalada afuera, desarrollando otro tipo de actividad. ¿Imaginabas alguna vez esta realidad?
—En aquel entonces no imaginaba qué iba a hacer. Para mí hubo un antes y un después de un correo que mandó mi padre, en el cual me invitaba a trabajar porque quería jubilarse. Es muy gracioso porque jamás en la vida se jubiló ni se va a jubilar. ¡Todo lo contrario! Cuando empezamos a trabajar con él, se entusiasmó y ahora está más involucrado que antes.
Ese correo fue un antes y un después para mí. A veces me pregunto: “¿Qué hubiese sido de mí si hubiera dicho que no?”. Era una propuesta que podría haber rechazado, pero la verdad es que, cuando llegó, pensé: “Bueno, por fin”. Tenía muchas ganas de participar.
Me gusta mucho la historia de mis abuelos, todo el legado que ellos dejaron y el que hoy está dejando mi padre. Para mí es muy importante poder transformar ese legado, escribir nuestra propia historia a partir de la misma historia y continuarla.
—A lo largo de tantas décadas y después de tantos momentos, la marca sigue viva, o más viva que nunca. Tiene otro carácter, pero conserva esa impronta de origen.
—Claro. Yo no conocí a mi abuelo porque falleció cuando mi padre tenía 19 años, pero sí conocí a mi abuela. A través de ella, de mi tía y de mi padre, terminé conociendo a mi abuelo.
Creo que ellos nos dejaron los valores. Mi abuelo era un hombre con muchísimos principios, con ideas muy sólidas y fuertes. También nos dejaron el valor del trabajo. Las generaciones anteriores trabajaban muchísimo; nosotros también.
Después, mi padre nos enseñó a amar lo que hacemos y a ir siempre hacia adelante. Él tiene una frase famosa que dice: “No hay peor gestión que la que no se hace”, y yo la repetí varias veces. Tengo muy incorporado el hacer.
A nosotros, con mis hermanos, nos tocó profesionalizar esto y continuar la historia porque, si no, el legado muere. Nos corresponde profesionalizarlo y llevarlo al mundo, puntualmente en este momento con Franuí.
Cómo transformar una herencia en una cultura de trabajo
—Además de haber crecido y mamado una historia tan rica, y de la cercanía con tu abuela, ¿dónde creés que hoy podés plasmar mejor esa herencia dentro de la compañía?
—Creo que la plasmás en cada una de las decisiones que tomás. Y no solamente en las decisiones, sino también en el equipo: en cómo transmitís el amor por lo que hacemos y esos valores.
En algunos aspectos somos muy tajantes con el tema de los valores. Queremos que la gente que trabaje con nosotros realmente se ponga la camiseta y tome decisiones con criterio, aunque nosotros no estemos presentes.
—Al haberse diversificado hacia otros países, también trabajan con personas de diferentes lugares. ¿Cómo se logra esa transmisión?
—Se logra estando. Yo soy la misma Leticia acá, en la Argentina, o con el equipo de Europa. Se logra estando presentes, teniendo reuniones y transmitiendo. Creo que somos muy buenos comunicando lo mucho que nos gusta lo que hacemos.
También creo que no es posible llegar a ser excelente en un puesto de trabajo si no amás lo que hacés. Para nosotros es fácil transmitirlo porque realmente nos gusta mucho lo que hacemos: a todos los integrantes de la familia que trabajan y a quienes trabajan con nosotros. Cuando a alguien no le gusta lo que hace, se siente incómodo en esa situación y termina yéndose.
LinkedIn, vulnerabilidad y una comunidad inesperada
El vínculo que Leticia construyó con otras personas encontró un canal inesperado en LinkedIn. Su llegada a esa red no respondió a una estrategia planificada, sino al pedido de un medio de Valencia que necesitaba incorporar su perfil en una nota.
—Todo esto también lo transmitís a través de LinkedIn, donde construiste una gran comunidad.
—Me considero una persona que habla mucho y a la que le gusta entablar vínculos. Con LinkedIn me pasó algo muy particular. Hace muy poquito hablé sobre mi primer posteo.
Me habían pedido mi perfil para una nota de un medio de Valencia. Yo no tenía, así que le dije a una chica que trabajaba conmigo en ese momento: “Abrime un LinkedIn porque me lo están pidiendo”. Ella abrió el perfil y me dio la contraseña.
La nota tardó unos días en salir. Cuando finalmente salió, la compartí y escribí un posteo cerca de las cuatro de la mañana. Era algo que realmente sentía y se me escapó alguna lágrima porque, en ese momento, tenía muchísima responsabilidad: quería que mi papá pudiera ver en vida lo que iba a hacer Franuí. Yo ya sabía qué iba a ser, lo que es hoy y lo que será en el futuro.
Sentía mucha responsabilidad y conté la primera vez que había probado Franuí. Después dejé el celular en la mesa de luz. A la tarde abrí LinkedIn de nuevo y no lo podía creer: tenía cientos y cientos de mensajes.
Había abierto el perfil con tres contactos: una prima, una amiga y alguien más. Cuando volví del trabajo y agarré el celular, tenía, por ejemplo, 800 contactos o 500 “me gusta” en el posteo. Al final de la semana tenía 8.000 contactos.
Dentro de todos esos mensajes había personas que me decían: “Soy el buyer de tal retailer”, “Trabajo para tal empresa”. Eran argentinos por el mundo y todos querían ayudarme a internacionalizar Franuí.
Ahí pensé: “Wow, LinkedIn funciona y sirve mucho”. Obviamente, tardé una eternidad en hacer el siguiente posteo. Al principio creía que me iban a leer tres personas y, de repente, me leían 8.000. Sentía la presión de poder defraudarlas.
Después hice el siguiente posteo, me fue bien y seguí. Soy muy vulnerable socialmente: me gusta el ida y vuelta con la gente y poder ayudar. Si puedo acompañar a alguien a destrabarse o a vencer un miedo, genial.
También me gusta mucho compartir desde la empatía y ponerme en un lugar vulnerable. Poder admitir cosas que quizás algunas personas no admiten. Cuando vos las admitís, el otro puede decir: “A mí me pasa lo mismo”. Y así generamos un vínculo.
Tomar decisiones sin tener todas las respuestas
—Quizás tiene que ver con eso: lo genuino no se puede impostar. Pero, a la vez, sos una mujer que debe tomar decisiones muy importantes, que te involucran a vos y a la compañía. ¿Cómo lo vivís? ¿Te pesa en algún momento?
—Fui aprendiendo que nunca vas a tener todos los datos que te gustaría tener para tomar una decisión. Finalmente, tenés que tomarla porque, si no lo hacés, puede resultar más perjudicial que equivocarte.
Si te equivocás, aprenderás de los errores y la próxima decisión que tomes te va a salir mejor. Aprendí que no te podés frenar por miedo.
—¿Le seguís pidiendo consejos a tu papá?
—Sí, por supuesto. Le pido consejos a él, a mi equipo y a mis hermanos. Creo que nadie sabe todo en la vida. Decir “no sé” te predispone a aprender. Cuanto más preguntes, probablemente menos errores cometas.
—¿Cómo sos formando equipos?
—Me encanta. Aprendí a delegar. No es algo con lo que una nace y a mí me costó. Entendí que terminás convirtiéndote en el freno del crecimiento de tu propia empresa si no delegás. Es muy importante.
En un momento tenía una especie de librito sobre cómo iba a delegar determinadas cosas importantes. Ya no lo hago porque transmití mi método a quienes ahora tienen que hacerlo.
Cuando empezamos a internacionalizar la marca y yo comencé a vender, éramos dos personas en el equipo. Después fuimos tres y continuamos creciendo. En un momento pensé: “Bueno, ¿cómo hago?”. Si no seguía contratando gente, tenía que armar equipos.
Empecé a contratar personas para distintos puestos y a delegar tareas que antes hacía yo. Les decía: “Durante dos o tres meses, fijate cómo respondo, qué criterio tengo”. Lo conversábamos. Después lo hacían ellos y me ponían en copia. Finalmente, comenzaban a hacerlo solos.
Creo que hay que soltar y darles espacio a las personas que elegís contratar. Si no les permitís utilizar su propio criterio, no tiene ningún sentido. Si sos la única persona que habla en la mesa, tampoco tiene sentido contratar gente capacitada. Además, esas personas terminan yéndose; no las retenés.
Una parte muy importante del liderazgo consiste en armar equipos, fomentar que se pongan la camiseta, que les guste lo que hacen y darles independencia.
La maternidad y el costo personal del crecimiento
—Hablando de independencia, ¿qué cosas tuviste que dejar de lado para convertirte en quien sos?
—Creo que el mayor sacrificio es el tiempo que a veces dejo de compartir con mi hijo. Amo estar con mi familia. Cuando estoy con ellos, les dedico tiempo de calidad. Y cuando estoy trabajando hago lo mismo.
Para mí, cuando estás haciendo algo, tenés que enfocarte y dar lo mejor de vos, ya sea en el aspecto personal o laboral.
—¿En algún momento te pesó ser mujer para ocupar este lugar o avanzar en determinados ámbitos?
—No, te soy sincera. Yo avanzo igual.
Sí me pasó estar en reuniones en las que hablo yo, pero miran al varón que está sentado al lado mío. Pero yo sigo hablando, trato de no enfocarme en eso.
También puede pasar cuando te sentás en una mesa con una empresa para comprar maquinaria. Cuando se dan cuenta de que entendés sobre lo que estás hablando, avanzo igual.
Los mercados que Franuí no salió a buscar
—¿En qué países están desembarcando ahora?
—Estamos, por ejemplo, en Estonia y en Líbano. Estamos por desembarcar en Senegal, Egipto y Etiopía. Esos son algunos de los lugares que, en principio, pueden parecer más extraños. Pero cuando empezás a acercarte a esos países dejan de serlo porque comenzás a entenderlos y te sentís mucho más cerca.
Hay un país al que no fuimos a buscar. Cuando arrancamos con Franuí nos habíamos propuesto llegar a toda Europa y estábamos muy enfocados en eso.
En una feria damos a probar muchas frambuesas a compradores que llegan desde diferentes partes del mundo. A este buyer, que quería ser distribuidor, yo no lo registré. No nos había pedido una reunión y, como damos a degustar tanto producto, pasó inadvertido.
Después empezamos a recibir correos de un interesado en vender el producto en Marruecos. En ese momento no era nuestro foco. Pero fue tan insistente que, finalmente, tomamos la decisión de vender Franuí allí. Fue un mercado que no salimos a buscar, sino que nos buscó a nosotros. Se lo agradezco muchísimo.
¡Tengo un montón de anécdotas como esa!
El orgullo y la responsabilidad de representar a la Patagonia
—Vendés un producto muy conocido localmente. ¿Qué te genera en lo personal ser su cara visible?
—Para algunas personas puedo ser la cara visible, pero detrás de mí está mi familia. Están mis dos hermanos, Aldo y Julián, y mi padre, que además fue quien creó este producto. También hay un equipo impresionante.
Me genera muchísimo orgullo y responsabilidad. Siento orgullo por el legado familiar y por un producto que nació en Bariloche y que hoy llega a 69 mercados.
Me da mucho orgullo cuando argentinos que están por el mundo me mandan fotografías, generalmente por LinkedIn, o cuando lo hacen amigos. Me dicen: “Mirá, encontré Franuí en Albania”. Me encanta recibir esas imágenes.
De hecho, si me mandás una foto, sabés que voy a responder con una pregunta: “¿Cuánto costaba? ¿En qué supermercado fue?”.
Si bien, por un lado, siento orgullo, por otro aparece la responsabilidad de continuar con el legado. Pero también influye que en todos nuestros potes dice “receta de la Patagonia”.
Muchas personas con las que tuve reuniones están conociendo la Patagonia a través de nosotros, y eso también representa una responsabilidad. Amo el lugar donde vivo, me parece un paraíso. Somos promotores de la Patagonia y de Bariloche.
Muchos distribuidores de todo el mundo vinieron a visitarme solo para conocernos y descubrir el lugar donde se creó Franuí. Algunos, incluso, volvieron.
Por suerte, todos los distribuidores con los que trabajo representan la marca de una manera increíble. Obviamente existen conversaciones complejas, algunas más complicadas o más subidas de tono, pero estoy muy contenta con la gente que representa la marca en los 69 mercados.
—Hasta dentro de muy poco.
—Sí, dentro de muy poco pasaremos la barrera de los 70.
El sueño de llegar a los 195 países
—¿Qué pensás de cara al futuro? ¿Qué proyectos y aspiraciones tenés?
—Tengo un montón de cosas. En el plano laboral, quiero que Franuí llegue a los 195 países del mundo siendo la marca que es, sin perder su esencia ni su identidad. Eso es muy importante porque no se trata de vender por vender. Si no, termina diluyéndose aquello que te hizo crecer.
En lo personal, si tengo que pensar en algún desafío, quiero aprender italiano y hablarlo con fluidez.
Hicimos el lanzamiento de Gold —un producto que todavía no llegó a la Argentina, pero que va a llegar— en un rooftop de la Piazza del Duomo. Me di el gusto de hacer todo el discurso en italiano. Ahora, si me pedías que empezara por la mitad, no tenía idea porque lo había memorizado entero.
La próxima vez que suba a un escenario me gustaría simplemente hablar en italiano. De hecho, les pido a los distribuidores que me escriban en ese idioma. Después voy al chat y traduzco, pero no importa.
En lo personal, también quiero aprender a disfrutar más de los logros. Mi pareja me lo repite mucho: “Disfrutá, Tana, disfrutá”. Me dice Tana.
Soy muy inquieta, no puedo parar. Soy intensa, muy intensa. Cuando todavía no llegué a conseguir lo que me propuse, pero estoy un paso antes y ya sé que lo voy a lograr, comienzo a pensar en lo próximo.
No es que no disfrute los logros, pero quiero darles más espacio. Igual, hoy siento que estoy corriendo hacia arriba. No puedo parar con la marca Franuí. Creo que es un motor para mí y para un montón de gente que trabaja con nosotros.
Fotos: Candela Petech
Video: Ramiro Palais
Producción: Lucila Subiza
